Sociale media in en om de organisatie: dat is waar he boek The Social Organization over gaat. De belofte op de kaft is groots en meeslepend. De ondertitel is: “How to Use Social Media to Tap the Collective Genius of Your Customers and Employees.” Tsjonge, dat is me nogal wat!

Maar met dit boek vullen de heren Bradley & McDonald wél een gat. Natuurlijk kennen we allemaal de succesverhalen van het interne gebruik van Yammer. Helaas zijn deze verhalen vaak anekdotisch en weinig diepgaand. Yammer is vaak al succesvol als medewerkers het idee hebben dat ze “bij alle koffieautomaten tegelijk staan”. Andere sociale media die door organisatie worden ingezet zijn vaak niet erg succesvol.

Dit boek heb ik gelezen met juist dát in mijn achterhoofd. Hoe laat je sociale media werken voor je (interne) organisatie? Organisaties zetten sociale media vaak in om contact te maken met de buitenwereld. Niet om de medewerkers intern beter te verbinden. Dit boek schetst aan de hand van een tiental cases wat er nodig is om dat te bereiken. Bovendien presenteren de auteurs op basis van de cases een model dat je kunt gebruiken om sociale media intern succesvol in te zetten. Op sommige momenten maakt dit normatieve model het boek echter nogal plat. Ook heb ik het idee dat de auteurs met 100 pagina’s minder hetzelfde verhaal kunnen vertellen.

Toch vond ik dit boek de moeite van het lezen waard. Bijvoorbeeld omdat het een goede poging is dit onderwerp verder uit te werken. Juist de nieuwe cases maken dit boek de moeite waard. Je vind er verhalen over CEMEX (producent van bouwmaterialen), Marriot Hotels en BCBST (organisatie actief in gezondheidszorg). Het zijn misschien geen cases die betrekking hebben op de overheid, maar de overheid kan er zeker van leren!

Leerpunten

Het belangrijkste dat dit boek mij leerde was de pragmatische aanpak voor het succesvol invoeren van sociale media en massale samenwerking. Natuurlijk is het wat normatief en op sommige punten erg Amerikaans. Maar wat kun je anders verwachten van twee Gartner-adviseurs?

De dingen die me het meest bijblijven zijn, bijvoorbeeld, dat een community minstens een omvang van 30 tot 40 deelnemers moet hebben om levensvatbaar te zijn. Dit aantal ligt veel lager dan ik aanvankelijk dacht! Een ander punt dat de auteurs benadrukken is dat het doel van de community in lijn moet zijn met het doel van de organisatie. Dat lijkt een open deur, maar zij geven op een heldere manier voorbeelden van doelen die communities nastreven.

Het volgende sterke punt is dat zij het management de keuzemogelijkheid geven een op te heffen. Bijvoorbeeld in gevallen dat de community wel actief is, maar niets bijdraagt aan het doel van de organisatie. Het uitwisselen van recepten kan een gedeelde passie zijn van een aantal medewerkers, maar het is natuurlijk niet aan het bedrijf dit te faciliteren.

Tot slot vond ik een opvallend punt, dat ook het splitsen van een online samenwerking een van de tactieken is de samenwerking in het rechte spoor te houden. Dit splitsen deed me denken aan de ontwerpprincipes die Eckhardt Wintzen hanteerde bij zijn Bureau voor Systeem Ontwerp (BSO) en de grenzen aan aantallen relaties zoals verwoord in Dunbar’s Number.

Meest aansprekende case: CEMEX

De case die mij het meeste aanspreekt is die van CEMEX. Het doel van hun massale samenwerking is het vergroten van het gebruik van alternatieve brandstoffen in de verschillende fabrieken. Zij hebben drie fasen doorlopen.

In de eerste fase was de centrale vraag: “Wat is het eerste dat we moeten doen?” Dat bleek een organisatie-brede uitvraag naar best practices. In de tweede fase leverden alle fabrieken informatie aan over de manieren waarop zij alternatieve brandstoffen gebruiken. Binnen twee weken was CEMEX in staat vast te stellen welke fabrieken op de meest efficiënte manier gebruik maken van deze brandstoffen. Dit leidde tot de derde fase. Hier verzorgden de managers van de best presterende fabrieken webcasts over de manier waarop zij dit realiseerden. Dit was het startpunt om deze best practices bij alle fabrieken in te voeren.

De case is een mooi voorbeeld van massale samenwerking, omdat er 500 technici bij betrokken waren. Ook is er sprake van een duidelijk doel en een korte doorlooptijd van het – bottum up – identificeren van de best practices.

Conclusie

Dit boek haalt sociale media uit de ‘magische’ hoek en plaatst het binnen de meer gangbare bedrijfsmiddelen. Managers kunnen nu een betere keuze maken over de manier waarop zij sociale media inzetten. Niet alleen met betrekking tot de levensvatbaarheid van een community, maar ook op de manier waarop het hen helpt hun doelen te halen.